Merchandising Social

Continuando o nosso papo sobre merchandising, vamos ver hoje sobre merchandising social. A cada dia, produtos/serviços ocupam mais espaço na televisão brasileira, fora dos brakes (intervalos comerciais). É uma profusão de depoimentos, testemunhais e exposição de marcas que vêm contaminando os programas de televisão, as telenovelas com essas vendas sem vendedor. Isso chamamos de merchandising. Em telenovela, a expressão correta para esse tipo de exposição é tie in, que significa amarrar dentro, ou seja, amarrar dentro de um determinado contexto. Esta é a denominação mais apropriada, porque a televisão, como veículo, não deve nem pode ser considerada um ponto de venda, afinal, ninguém adquire um produto diretamente da tela, mas sim por meio dela. Logo, não existindo merchandising televisivo, a expressão merchandising social também inexiste. Dessa forma, o que vimos assistindo são tie in sociais.

Mas como uma andorinha só não faz verão, utilizaremos essa expressão de merchandising social: Veremos as verdadeiras intenções das emissoras que veiculam esse tipo de merchandising. O merchan social não envolve custos, como o merchandising comercial, mas tem um compromisso ideológico com o pensamento do autor ou da emissora de televisão. Então o que seria merchan social?
É a inserção – intencional, sistemática e com propósitos educativos bem definidos - de questões sociais e mensagens educativas nas tramas e enredos das telenovelas, minisséries e outros programas de TV. Utilizado para educar a população, seu discurso é persuasivo, levando o telespectador a ter uma opinião ou adquirir um comportamento parcial, provocado por interesses que, muitas vezes, não lhes são próprios. É instrumento dos mais eficazes, tanto pelas grandes audiências que atinge quanto pela maneira lúdica como demonstra a efetividade das novas condutas disseminadas. Deste modo, esses personagens (e os atores/atrizes que os encarnam) atuam como porta-vozes dos conceitos, atitudes e comportamentos que por seu intermédio são sendo promovidos.

O fato é que existem outros interesses além daquele de difundir campanhas institucionais, de utilidade pública e de marketing social por trás das inserções inseridas nas telenovelas ou naquelas veiculadas nos intervalos da programação. Tais iniciativas fazem parte de uma estratégia ampla e organizada de conferir ao canal uma imagem de cidadão e socialmente responsável. As questões sociais abordadas mostram-se, aos telespectadores, como parte integrante do enredo das telenovelas e minisséries. Aparecem associadas, de forma positiva e educativa, aos diversos personagens que, deste modo, atuam como porta-vozes dos conceitos, atitudes e comportamentos que estão sendo promovidos.

Exemplo desse tipo de merchan podemos encontrar nas mais diversas novelas, e aqui veremos alguns exemplos:

1. Teve inicio com a Rede Globo que começou a veicular esse tipo de campanha em 1995, na novela História de Amor, de autoria de Manoel Carlos, em que o personagem Edgar, interpretado por Nuno Leal Maia, ficava paraplégico e, mesmo assim, praticava esportes. O assunto foi tão debatido na época que o autor convidou Pelé, que na época era Ministro do Esporte e Turismo, para fazer uma participação na trama.
2. A experiência se repetiu no ano seguinte, na novela Explode Coração (Glória Perez, 1996, TV Globo), em que foi abordado o problema das crianças desaparecidas.
   Os casos mais lembrados são aqueles que abordaram a doação de órgãos - Laços de Família (Manoel Carlos, 2000, TV Globo)
3. O consumo de drogas – O Clone (Glória Perez, 2002, TV Globo)
4. A questão dos idosos - Mulheres Apaixonadas (Manoel Carlos, 2003, TV Globo)
5. O mal de Alzheimer - Senhora do Destino (Aguinaldo Silva, 2004, TV Globo)
6. Os deficientes visuais – América (Glória Perez, 2005, TV Globo), que deu origem até a um programa fictício – É Preciso Saber Viver -, apresentado por Dudu Braga, filho do cantor Roberto Carlos.
   

Não há dúvida que esse tipo de iniciativa, por parte dos autores, é sempre válida, visto que como estratégia de mudança de atitudes e adoção de novos comportamentos, é um instrumento dos mais eficazes, tanto pela grande audiência que atinge quanto pela maneira lúdica como dissemina novas condutas e práticas. O fato é que grande parte dos autores não costuram suas tramas sem destacar algum tipo de abordagem social. Afinal, além de a trama ser vista com outros olhos pela direção das emissoras, todo mundo quer ficar bem na foto. Contudo, não bastam apenas boas intenções, dosar a quantidade de abordagens e ter talento continuam sendo condições fundamentais.
E finalizando esse post, a autora Glória Perez deu seu depoimento sobre esse assunto: "Eu inventei o merchandising social. Não custa jogar assuntos que levantam discussão e dar voz a quem não tem", diz Glória, que tem em casa um aparelho que monitora a audiência de suas novelas minuto a minuto, além de uma pesquisadora que sai às ruas pescando a impressão das pessoas sobre a novela.

Bom com isso o merchanroch se despede....